Лёня Голубков: реклама «МММ» 1994 года, снятая без сценария, — приёмы, которые можно взять вашей компании
Пять серий о том, как придумывали и снимали рекламу «МММ» с Лёней Голубковым. Без оценок людей — только приёмы и даты.
Лёня Голубков — герой телевизионной рекламы «МММ» 1994 года. Простой человек покупает акции и рассказывает, что купит семье: сапоги жене, потом шубу, потом мебель, машину и дом. Ролики шли как сериал с продолжением. Режиссёр Бахыт Килибаев рассказывал «Текстерре» (интервью 27 июля 2021 года), что заранее сценария не было: ориентиром служили опросы социологов, а реплики рождались на площадке.
Заказ без сценария: реклама «МММ» по опросам социологов
По словам Килибаева, Сергей Мавроди заказал ролики в ноябре 1993 года. Первый вариант заказчику не понравился. Тогда команда пошла от другого: сценария заранее не писали, ориентировались на опросы социологов — кто смотрит, чего хочет, как говорит.
На роль пробовали 8–10 человек. Имя «Лёня Голубков» придумали ночью вместе со звукорежиссёром и диктором. Снимали в офисе компании: за одну двухдневную сессию выходило 6–8 роликов. Ролики собирали модулями по четыре, под разные группы зрителей.
Сколько всего было роликов, источники считают по-разному. Русская Википедия насчитывает 16 роликов с Лёней общей длиной 9 минут 50 секунд. Килибаев говорит о 43 мини-сериях всей кампании: кроме Лёни, в ней были и другие герои.
Что взять себе: прежде чем писать текст рекламы, узнайте, что думает ваш покупатель. Килибаев начинал с опросов, а не со слогана.
В следующей серии — первый ролик и сапоги для жены.
Сапоги для жены: бытовая цель вместо обещания дохода
Свободная продажа акций «МММ» началась 1 февраля 1994 года (русская Википедия). Первый ролик с Лёней — про сапоги: он вложил деньги, получил больше и обещает купить жене сапоги. Фразу «Куплю жене сапоги» подтверждают и интервью Килибаева, и «Школа рекламы».
Дальше каждая серия поднимала ставку. По пересказу Википедии: сапоги куплены, теперь Лёня обещает шубу. Потом на экране таблица роста: мебель, машина, дом.
Приём простой: вместо суммы — вещь, которую легко представить. «Школа рекламы» отмечает, что реклама была рассчитана прежде всего на женщин, которые распоряжаются семейным бюджетом.
В следующей серии — брат Иван и одна фраза.
«Я не халявщик, я партнёр»: ответ на упрёк внутри самой рекламы
В одном из роликов Лёня спорит с братом Иваном. Брат называет его халявщиком. Лёня отвечает фразой, которую Википедия называет главным слоганом кампании.
«Я не халявщик, я партнёр»Реплика Лёни Голубкова. Фразу подтверждают русская Википедия, «Школа рекламы» и интервью Килибаева.
«Школа рекламы» называет это готовым ответом на упрёк. Зритель ещё не успел возразить, а реклама уже возразила за него — и ответила. Возражение произносит не диктор, а родной брат героя, человек «из своих». Поэтому спор выглядит как семейный разговор, а не как реклама.
Этот приём не зависит от того, что продают. Он работает в объявлении автосервиса, пекарни, стоматологии. И он ничего не говорит о качестве товара: ответ на возражение — это слова, а проверять нужно сам товар.
Обещание или проверяемый факт? 6 фраз
Фразы придуманы редакцией для тренировки, это не цитаты из реальной рекламы. Решите, можно ли проверить сказанное.
Выберите ответ.
В следующей серии — Америка, «Просто Мария» и новые герои.
Семья растёт: как реклама «МММ» стала сериалом с новыми героями
Сюжеты, которые перечисляет русская Википедия: Лёня едет в Америку на чемпионат мира по футболу 1994 года, жена рассказывает о героине сериала «Просто Мария», в гости приезжают родственники из деревни, семья объясняет им, что такое «МММ».
По данным «Школы рекламы», в следующих роликах появились новые герои: Марина Сергеевна, молодожёны Юля и Игорь, пенсионеры. Килибаев рассказывал, что в рекламе снялась и Виктория Руффо — актриса из «Просто Марии».
Сериальная форма, узнаваемые персонажи, «народный» герой, приглашённые звёзды, обратная связь через опросы.
Простой герой, съёмка «как в жизни», высокая частота показов, готовые ответы на упрёки, расчёт на женщин с семейным бюджетом.
Эксперты оценивают кампанию по-разному. «Текстерра» приводит обе оценки: «революционно для своего времени» и «примитивная массовая реклама». Писатель Дмитрий Быков, по Википедии, назвал ролики талантливым мини-сериалом о жизни простых людей. Килибаев говорил, что Лёня похож на соседа.
О том, как часто шли ролики, есть только одна оценка: «Школа рекламы» пишет о прайм-тайме и показах до нескольких десятков раз в день. Там же — опрос ВЦИОМ августа 1994 года, где рекламу «МММ» назвали лучшей по зрительским симпатиям 19,5 % опрошенных. Других источников по этим цифрам мы не нашли, поэтому даём их с оговоркой.
Формула сериала: соберите ролик для своего бизнеса
Выберите бизнес и включите приёмы из этой серии. Внизу соберётся план ролика.
В следующей серии — 29 июля 1994 года.
Июль и сентябрь 1994 года: когда ролики сняли с эфира
Дальше — только даты. 26 июля 1994 года компания приостановила приём акций (по «Школе рекламы»). 29 июля 1994 года указом Мавроди акции подешевели в 127 раз. 4 августа в офисе прошёл обыск. 2 сентября 1994 года рекламу сняли с государственных каналов (всё — по русской Википедии, кроме первой даты).
За полтора месяца до этого, 10 июня 1994 года, вышел указ № 1183 о недобросовестной рекламе финансовых услуг — о нём пишет «Школа рекламы». НТВ и ТВ-6, по её же данным, показывали ролики до апреля 1995 года.
Выводы о людях и деньгах оставляем за рамками: это статья о рекламе. Лёню Голубкова потом вспоминали в «Generation П», «Папиных дочках» и «Счастливы вместе» — так пишет Википедия.
Реклама «МММ» с Лёней Голубковым: 10 фактов и откуда они
| Дата | Факт | Источник |
|---|---|---|
| 20.10.1992 | Регистрация АООТ «МММ» 1 | Википедия, «МММ» |
| 11.1993 | Заказ роликов, сценария нет, ориентир — опросы социологов 1 | Килибаев, «Текстерра», 27.07.2021 |
| 01.02.1994 | Свободная продажа акций 1 | Википедия, «МММ» |
| 1994 | «Куплю жене сапоги» 2+ | «Текстерра»; «Школа рекламы» |
| 1994 | «Я не халявщик, я партнёр» 2+ | Википедия; «Школа рекламы»; «Текстерра» |
| 1994 | 16 роликов с Лёней или 43 мини-серии кампании ≠ | Википедия (16); Килибаев (43) |
| 08.1994 | ВЦИОМ: лучшая реклама по симпатиям, 19,5 % 1 | «Школа рекламы» |
| 29.07.1994 | Акции подешевели в 127 раз 1 | Википедия, «МММ» |
| 02.09.1994 | Реклама снята с государственных каналов 2+ | Википедия; «Школа рекламы» |
| Годы показа | Ролики шли в 1994 году; английская Википедия пишет «1992–1994», но 1992-й — год регистрации АООТ, а ролики заказаны в ноябре 1993-го ≠ | «Школа рекламы»; Килибаев; английская Википедия |
Ответ на главное возражение покупателя — первое, что мы ищем в объявлениях клиентов, когда настраиваем Яндекс Директ или собираем посадочную страницу. Обычно его там нет.
Обсудить вашу рекламуПервый созвон — без оплаты.
А какое главное возражение слышат ваши менеджеры — и есть ли на него ответ в вашей рекламе?
5 вопросов о Лёне Голубкове и рекламе «МММ»
Кто такой Лёня Голубков?
Герой телевизионной рекламы «МММ» 1994 года, простой человек, который покупает акции компании и рассказывает о покупках для семьи. Играл его актёр Владимир Пермяков, снимал режиссёр Бахыт Килибаев.
Сколько было роликов с Лёней Голубковым?
Русская Википедия насчитывает 16 роликов общей длиной 9 минут 50 секунд. Режиссёр Бахыт Килибаев в интервью «Текстерре» (27.07.2021) говорит о 43 мини-сериях всей кампании. Источники считают по-разному.
Откуда взялась фраза «Я не халявщик, я партнёр»?
Фраза звучит в ролике, где Лёня спорит с братом Иваном. По словам Килибаева, сценария заранее не было: реплики рождались на площадке, а ориентиром служили опросы социологов.
Когда реклама «МММ» исчезла с телевидения?
29 июля 1994 года акции «МММ» подешевели в 127 раз, 2 сентября 1994 года рекламу сняли с государственных каналов (русская Википедия). По данным «Школы рекламы», НТВ и ТВ-6 показывали её до апреля 1995 года.
Чему может научить реклама с Лёней Голубковым сегодня?
Двум приёмам: герою, похожему на покупателя, и ответу на главное возражение покупателя прямо в рекламе. Сами по себе приёмы ничего не говорят о качестве товара, поэтому проверять нужно товар, а не ролик.
Кто делал и откуда мы это знаем: 4 источника
Режиссёр — Бахыт Килибаев. Лёню Голубкова сыграл актёр Владимир Пермяков. Заказчик — Сергей Мавроди. Кадров роликов в статье нет: свободных изображений мы не нашли, поэтому все схемы нарисовали сами по источникам ниже.
Правило рубрики № 1. Ответьте на главное возражение покупателя в самом объявлении.
- 1Интервью Бахыта Килибаева: «Текстерра», Екатерина Щербакова, 27 июля 2021 года — texterra.ru
- 2Русская Википедия: «Лёня Голубков», «МММ». Прочитано 29 октября 2026 года.
- 3«Школа рекламы», разбор «АО МММ», автор проекта С. М. Исаев, дата не указана — reklama.school
- 4Английская Википедия: Lyonya Golubkov. Прочитано 29 октября 2026 года.