Кролик против кролика: как «Дюрасел» в 1988 году потерял своего героя в США
Дело о розовом кролике в пяти эпизодах — и калькулятор, который за десять секунд покажет, когда продлевать ваш товарный знак.
Розовый кролик с барабаном принадлежит обоим. В США и Канаде это герой «Энерджайзера» (Energizer), во всём остальном мире, включая Россию, — «Дюрасела» (Duracell). Так решило соглашение 10 января 1992 года. А делить пришлось потому, что к 1988 году у «Дюрасела», который придумал кролика в 1973-м, в США не было действующего товарного знака.
Кролик «Дюрасела» барабанит дольше всех
В 1973 году «Дюрасел» показал по американскому телевидению ролик с заводными розовыми кроликами. Все бьют в барабаны. Батарейки садятся, кролики один за другим замирают.
В конце барабанит только тот, у которого внутри «Дюрасел». Обещание без единого прилагательного: наша батарейка работает дольше, смотрите сами.
Ролик запомнили, и кролик стал лицом бренда. Через 15 лет выяснится, что в США у «Дюрасела» нет действующего знака на этот образ.
В США у «Дюрасела» нет действующего знака на кролика
К 1988 году в американской истории образовалась дыра. Источники сходятся в итоге и расходятся в подробностях. Выслушаем обе стороны.
Исследовательская компания пишет прямо: в 1988 году «Дюрасел» дал своему знаку истечь.
Осторожнее: возможно, знак регистрировали, возможно, нет, но к 1988 году он не действовал.
Тезис делаОбраз, в который компания вкладывала деньги 15 лет, в своей главной стране оказался без действующего знака.
Кролик «Энерджайзера» в тёмных очках: пародия, которая стала героем
Конкурент заметил. В 1988 году по американскому телевидению вышел первый ролик «Энерджайзера» с кроликом. Агентство «Абово» называет 1989 год, Википедия — 1988-й и ссылается на ролик от 30 октября 1988 года. Мы берём 1988-й и честно говорим о расхождении.
Придумала кролика чикагская команда агентства «Ди-Ди-Би Нидэм», и задуман он был как прямая пародия на «Дюрасел». Розовый, в тёмных очках и шлёпанцах, с большим барабаном. Он врывался в рекламу выдуманных товаров и шёл дальше, а голос за кадром говорил, что он всё идёт, и идёт, и идёт.
.jpg){kind=link}
Ирония: в 1991 году «Энерджайзер» сам проиграл суд пивоварне «Курс», которая спародировала его кролика.
США и Канада — «Энерджайзеру», остальной мир — «Дюраселу»
Компании судились. «Дюрасел» добился, чтобы «Энерджайзер» поменял фразу о том, что ничто не работает дольше его батареек. А 10 января 1992 года, по данным английской Википедии, стороны заключили конфиденциальное соглашение без суда.
В США и Канаде исключительные права на кролика получил «Энерджайзер». Во всём остальном мире — «Дюрасел». В большинстве стран «Энерджайзеру» пришлось убрать кролика и придумать другого героя — ожившую батарейку.
Чей кролик в этой стране? Проверьте 5 регионов
Нажмите на регион — покажу, чей там кролик и откуда это известно.
Выберите регион.
Реклама за чужой счёт: продажи «Энерджайзера» падали
Самое полезное место дела для владельца бизнеса. Английская Википедия пишет, что в годы, когда шли ролики с кроликом, продажи батареек «Энерджайзер» не выросли, а упали.
«Дюрасел» утверждал, что 40 % его покупателей думали, будто это реклама «Дюрасела». Доказательств компания не привела, поэтому это только слова самой компании. Но механика понятна: люди годами видели розового кролика у «Дюрасела», и новая реклама напоминала им о старом хозяине.
Тезис делаЕсли ваш рекламный герой похож на героя конкурента, часть вашего бюджета может работать на конкурента.
Розовый кролик «Дюрасела» снова в суде США
В феврале 2016 года «Энерджайзер» подал в суд: розовый кролик «Дюрасела» появился на товарах в США. «Дюрасел» ответил, что эти товары завозили зарубежные дистрибьюторы, и остановить их он не мог.
В ноябре 2017 года суд отклонил большую часть требований «Энерджайзера», но спор о нарушении соглашения 1992 года оставил. Соглашению тогда было 25 лет, и оно всё ещё работало.
8 дат дела о кролике и откуда они известны
| Дата | Что произошло | Источник |
|---|---|---|
| 1973 | Первый ролик «Дюрасела» с барабанящими кроликами | «Коулман Инсайтс»; Википедия |
| 1988 | В США у «Дюрасела» нет действующего знака на кролика | «Коулман Инсайтс» (знаку дали истечь); Википедия (мог не быть зарегистрирован) |
| 1988 | Первый ролик кролика «Энерджайзера», агентство «Ди-Ди-Би Нидэм», пародия на «Дюрасел» | Википедия; по «Абово» — 1989 |
| 1991 | «Энерджайзер» проигрывает иск к пивоварне «Курс» за пародию | Википедия |
| 10.01.1992 | Соглашение: США и Канада — «Энерджайзер», остальной мир — «Дюрасел» | Википедия; «Коулман Инсайтс» (без даты) |
| 2008 | 95 % американцев узнают кролика «Энерджайзера» | «Абово» |
| 02.2016 | «Энерджайзер» подаёт в суд на «Дюрасел» из-за розового кролика в США | Википедия |
| 11.2017 | Суд отклоняет большую часть требований, спор о договоре 1992 года остаётся | Википедия |
Почему в России кролик от «Дюрасела»
Россия по соглашению 1992 года относится к «остальному миру». Поэтому у нас кролик с барабаном — из рекламы «Дюрасела», а кролика «Энерджайзера» знают в основном по американским фильмам и интернету.
Отсюда и вопрос: кролик энерджайзер и дюрасел — это один кролик или два? Ответ уже выше: один образ, два хозяина, в разных странах.
4 вывода для владельца бизнеса из дела о кролике
- Регистрируйте то, во что вкладываете деньги.Название, логотип, рекламного героя. Без знака ваш образ может забрать тот, кто первым подаст заявку.
- Следите за сроком.В России знак действует десять лет с даты подачи заявки и продлевается сколько угодно раз. По версии «Коулман Инсайтс», «Дюрасел» потерял кролика именно на этом этапе.
- Используйте знак.Если не пользоваться знаком три года подряд, его могут досрочно прекратить по заявлению заинтересованного лица. Регистрация «на всякий случай» не защищает.
- Не похожи на героя конкурента.Иначе ваша реклама рискует напоминать о нём, а не о вас.
Ваш знак жив? Посчитайте срок за 10 секунд
Укажите дату подачи заявки на товарный знак — она есть в свидетельстве. Посчитаю по статье 1491 Гражданского кодекса, когда кончается срок и когда продлевать.
Здесь появится срок вашего знака.
Зарегистрировать и продлить знак помогает патентный поверенный. А понять, что с правами на вашем сайте — тексты, картинки, шрифты, название, — можно с нами: мы делаем разборы и правовой аудит сайтов.
Прислать адрес сайтаПервый шаг бесплатный.
А у вашего бизнеса товарный знак зарегистрирован? Или пока «руки не дошли»?
5 вопросов о кролике и товарном знаке
Чей кролик с барабаном — «Дюрасел» или «Энерджайзер»?
Обоих, но в разных странах. По внесудебному соглашению 10 января 1992 года в США и Канаде права на кролика у «Энерджайзера», во всём остальном мире — у «Дюрасела». Поэтому в России розовый кролик из рекламы батареек дюраселовский.
Кто придумал кролика первым?
«Дюрасел». Его барабанящие кролики появились в телерекламе в 1973 году. Кролик «Энерджайзера» вышел в 1988 году (по данным агентства «Абово» — в 1989-м) как пародия на эту рекламу.
Почему «Дюрасел» потерял кролика в США?
К 1988 году у «Дюрасела» в США не было действующего товарного знака на кролика. «Коулман Инсайтс» пишет, что «Дюрасел» дал знаку истечь; английская Википедия допускает, что знак вообще не был толком зарегистрирован.
Сколько действует товарный знак в России?
Десять лет с даты подачи заявки (статья 1491 Гражданского кодекса). Продлевать можно сколько угодно раз по десять лет: заявление подают в последний год срока, а ещё в течение шести месяцев после — с дополнительной пошлиной.
Можно ли потерять товарный знак, если им не пользоваться?
Да. Если знак не используют три года подряд, его могут досрочно прекратить по заявлению заинтересованного лица (статья 1486 Гражданского кодекса).
Источники: 4 документа и 2 изображения
- 1Coleman Insights, «Marketing Lessons From the Duracell Bunny», 2 августа 2022 года: colemaninsights.com
- 2ABOVO, «Great Work: An Energizer Campaign», дата на странице не указана: teamabovo.com
- 3Английская Википедия: Energizer Bunny, Duracell. Проверено 23 октября 2026 года.
- 4Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статьи 1486 и 1491.
- 5Ролик и кадр «Дюрасела» 1973–1974: Викисклад, общественное достояние.
- 6
Расчёт в калькуляторе — ориентир по закону, а не юридическое заключение. Точные сроки по своему знаку уточните у патентного поверенного.